Vroegere basketbalgrootheid Shaquille O’Neal mag kwijnend Reebok helpen

De bestuurders van investeerder Authentic Brands Group (ABG) moeten er een beetje tureluurs van zijn geworden. Vrijwel elk gesprek dat ze de afgelopen maanden voerden met Shaquille O’Neal, de vroegere basketbalgrootheid en nu partner bij de firma, begon op dezelfde manier: met de vraag of ze Reebok nou eindelijk al eens hadden gekocht.

Al tijdens zijn sportloopbaan stak O’Neal (49) veel van zijn verdiende miljoenen in vastgoed en een reeks snelgroeiende bedrijven. Na zijn afscheid van de sport in 2011 legde hij zich volledig toe op investeren. Eigenaar worden van het Britse sportmerk Reebok was voor O’Neal al langer een grote droom, zei ABG-president Nick Woodhouse vorige week tegen vakblad Footwear News. „Zij hielpen hem […] bij zijn sprong naar succes en leerden hem hoe een zakenman te zijn.”

Er was één probleem. Reebok (omzet: ruim 1,7 miljard euro in 2019) was al vijftien jaar stevig in handen van sectorgenoot Adidas, al worstelden de Duitsers de laatste jaren zichtbaar met de mega-aankoop. „Als zij het niet meer willen, geef het dan aan mij”, opperde O’Neal in 2019 al tegen de Amerikaanse televisiezender CNBC. Afgelopen donderdag was het zover: Adidas maakte bekend Reebok over te dragen aan ABG, voor zo’n 2,1 miljard euro.

Voor Reebok breekt daarmee een nieuw hoofdstuk aan zijn 126-jarige geschiedenis. Een beslissende periode ook, nadat het merk jarenlang wegkwijnde onder Adidas. Reebok was „bijna verdwenen”, zei O’Neal destijds tegen CNBC.

De komende tijd moet blijken of de oud-basketballer, met zijn invloed in de sport en de miljarden van ABG, in staat is Reebok weer het toonaangevende merk te maken dat het ooit was.

Een ster in wording

De grote roem van Reebok voert bijna honderd jaar terug. Het bedrijf heette destijds nog J.W. Foster and sons, naar de Britse schoenmakersfamilie die eind negentiende eeuw in Bolton een kleine schoenenfabriek begon. In het boek Golden Kicks: The Shoes that Changed Sport staat beschreven hoe zij de eerste waren die bedachten dat ze hardloopschoenen voor meer grip konden voorzien van spikes. Die vondst viel in de smaak bij atleten uit het hele land en werd breder bekend na de Olympische Spelen van 1924 in Parijs, toen de Britse korteafstandslopers Harold Abrahams en Eric Liddell beiden een gouden medaille wonnen op schoenen van Fosters.

De bedrijfsnaam Reebok ontstond pas eind jaren vijftig, nadat de kleinzoons van de oprichter het bedrijf overnamen. Zij besloten niet alleen hardlopers van schoenen te voorzien, maar ook schoeisel te gaan maken voor onder meer tennis, aerobics en basketbal. Ook breidde Reebok begin jaren tachtig het assortiment uit met sportkleding en -accessoires.

Maar misschien wel het belangrijkste besluit was in 1979 de samenwerking aan te gaan met de Amerikaanse zakenman Paul Fireman, die het bedrijf later ook zou overnemen van de Fosters. Hij zag mogelijkheden in het merk, kreeg de licentie om te produceren in de VS en introduceerde er nieuwe modellen. Binnen tien jaar stak Reebok concurrent Nike voorbij als grootste sportschoenenmerk van het land. Wereldwijd was alleen Adidas groter.

Lang duurde die heerschappij niet. In een poging de Amerikaanse klant terug te veroveren zette Nike eind jaren tachtig vol in op basketbal. Het kwam met schoenen die voor meer sporten te gebruiken waren. Ook ging Nike samenwerking aan met bekende sporters, zoals Michael Jordan, de bekendste basketballer van dat moment.

Reebok antwoordde met sponsorcontracten met onder meer Shaquille O’Neal, destijds een ster in wording, met wie een speciale schoenenlijn werd opgezet. Begin deze eeuw maakte het bedrijf ook licentieafspraken met de Amerikaanse basketbal- en voetbalcompetities NBA en NFL, waardoor het Reebok-logo er jarenlang op de sporttenues prijkte.

Oude logo

De concurrentie met Nike was voor Reebok aanleiding eveneens op zoek te gaan naar nieuwe, innovatieve modellen. Zo kwam het bedrijf eind jaren tachtig met de ‘Pumps’, schoenen die de consument met lucht kon vullen, zodat ze beter aansloten rond de voet. Toch konden al die vernieuwingen niet voorkomen dat Reebok in de jaren negentig en vlak na de eeuwwisseling stukje bij beetje terrein verloor.

Op het Europese vasteland zocht Adidas intussen naar een manier om stevig voet aan de grond te krijgen in de VS. En hoewel Reebok er krimpende was, zag de Duitse marktleider in het Britse merk de ideale kandidaat om Nike voorbij te streven op de Amerikaanse markt. In 2006 deed Adidas daarom een bod op alle uitstaande aandelen van Reebok, sinds 1985 beursgenoteerd. De overnamesom bedroeg 3,8 miljard dollar, 3,2 miljard euro.

De snelle ommekeer van Reebok die Adidas voor ogen had, bleef echter uit. Ook stevige ingrepen door de nieuwe eigenaar zelf misten het beoogde effect. Analisten wezen op een imagoprobleem: schoenen van Reebok waren niet hip meer, en ze lagen vooral bij goedkope ketens. Toch trok de omzet in 2010 en 2011 aan. Adidas-topman Herbert Hainer toonde zich verguld: „Het heeft langer geduurd dan gedacht, maar ik kan nu veilig en trots zeggen: Reeboks ommekeer is geslaagd.”

Een jaar later bleken die woorden al achterhaald en zakten de verkopen weer flink in, mede doordat de lucratieve sponsorcontracten met de grote Amerikaanse competities afliepen en niet werden verlengd. Met Kasper Rorsted als nieuwe topman van Adidas volgde in 2016 weer een poging Reebok succesvol te maken. Het merk kreeg zijn oude logo terug, ging zich minder richten op sportkleding, en meer op sportieve kleding. Die aanpak had resultaat: in 2018 maakte Reebok voorzichtig winst en de omzet in de VS steeg licht.

Basketbal en fitness

Voor veel beleggers kwam dat nieuws te laat. Zij vroegen Rorsted al jaren wanneer hij Reebok zou verkopen. Lang hield de Deense topman dat af, maar nadat Adidas hard getroffen was door de coronapandemie en met een nieuwe strategie was gekomen, volgde de aankondiging begin dit jaar alsnog: „Na zorgvuldige overwegingen zijn we tot de conclusie gekomen dat Reebok en Adidas onafhankelijk van elkaar beduidend beter in staat zijn hun groeimogelijkheden te benutten.”

De nieuwe eigenaar ziet met Reebok vooral toekomst in het verleden. Investeerder O’Neal wil het merk weer een prominente positie geven in basketbal en fitness, zei hij eerder. Er wordt al gesproken over nieuwe modellen in de schoenenlijn van de oud-basketballer. De Authentic Brands Group zal die niet zelf maken. De investeerder werkt hoofdzakelijk via licenties: andere bedrijven mogen producten maken en verkopen, in ruil voor een vergoeding aan de eigenaar. ABG-president Nick Woodhouse zei tegen vakblad Footwear News al dat er volop interesse is.

Investeerder Merkrechten opkopen

De Authentic Brands Group is een Amerikaanse investeerder, opgericht in 2010, die zich specialiseert in merkrechten.

Het bedrijf bezit inmiddels meer dan vijftig merken, van bedrijven maar ook van bekende acteurs, sporters en zangers. Zo is ABG onder meer eigenaar van de merkrechten van bokser Muhammad Ali, zanger Elvis Presley en actrice Marylin Monroe.

Oud-topbasketballer Shaquille O’Neal verkocht zijn merkrechten in 2015 aan de investeerder, en verwierf zo een belang in het bedrijf.

De laatste jaren haalde ABG ook veelvuldig het nieuws door de overname van bekende consumentenmerken. In 2019 werd de groep eigenaar van tijdschrift Sports Illustrated, een jaar later ook van de bekende New Yorkse pakkenmaker Brooks Brothers en van de verlieslijdende kledingketen Forever 21.

Sinds 2019 is vermogensbeheerder BlackRock de grootste aandeelhouder in ABG.